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茶颜悦色宣布关闭近五分之一的门店:网红店光环不再?
光明日报 · 李哲 | 发布时间2021-11-16 15:15:34    

   近日,茶颜悦色官方突然发话:即将关闭长沙的87家门店,这个数量占总数的近五分之一。而这已经是今年以来,茶颜悦色第三次集中性闭店了。从2013年至今,这个地方网红品牌,在中国茶饮赛道上历经了默默无声到走红辉煌,而今又似有急转直下的趋势。对此,茶颜悦色方面表示,“疫情缓和,人气回暖,临时闭的店就逐步复开了”“疫情的不确定,确实挺考验团队上下背靠背的信任和激动灵活”“这两年跟疫情交锋以来,茶颜伙伴们在数次的调整中,做好了打持久战的准备”……似乎主要是受疫情影响的问题。

  疫情固然是一个外部因素,但类似的网红行业,在大规模迅速扩张的过程中,本身是否有问题呢?据报道,在长沙五一广场步行街,每走50米几乎就有一家茶颜悦色;在五一公园0.64平方公里的范围内,竟然分布了高达41家茶颜悦色。如此密集的布局,其实早已经将风险的地雷悄悄埋下。

  无独有偶,11月5日,曾经红透餐饮界的海底捞发布公告称,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。而和这种关店速度相呼应的是,疫情暴发之后,海底捞却加速扩张,2020年新开了544家门店,比2019年新开门店数大幅增长了近8成,2021年上半年继续高歌猛进,新开了299家。如此“大开大关”之间,浪费的不仅是企业的财力和人力,更是一些战略性的机遇,打乱了企业的整体布局,再调整的阵痛,无疑是加倍的。对此,海底捞创始人曾总结,“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束……进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”

  能够意识到这一层,海底捞算是吸取了一个教训。其实,不只是餐饮行业,当下的很多行业,尤其是所谓的网红经济都存在类似的问题。如果只是一心想着抢市场、挣快钱,没有科学的布局和长远的眼光,最终也会被这个“快”字反噬,起得迅速,落得也迅速。

  就拿疫情来说,它也并不是最近刚刚发生的,而是自去年初就已经发生,且人尽皆知,其传染能力强和善变异的特性,也早已是个大众常识。对于这些外部风险,企业应该比公众更具辨识力,更早采取预防措施。我们看到的却是,一些企业逆疫情扩张,赌性明显。事实上,疫情的影响对茶饮也没那么大。对于一些喜欢茶饮的人来说,无论有没有疫情,他们都有消费的欲望。没有疫情时,会选择在门店排队购买,有疫情时,也会选择网上下单。关键是那些对茶饮一副“可有可无”、一时跟风心态的消费者,他们并不容易被留下来、发展成为稳定客户。

  如果说,来得快去得也快,是网红经济在时间上的一个特点,那么网红经济膨胀得快萎缩得也快,则是空间上的一个特点。网红经济由于其人气集聚效应,天然存在扩张的基因,等它达到一个顶峰的时候,其市场规模往往大于真实的市场规模,当公众的消费热情降温后,风险的窟窿就会迅速扩大。

  商业扩张有其应该遵循的合适路径,市场发展有其自身的客观规律。茶颜悦色作为一款充满中国风的流行饮品,我们自然不希望它就这么折戟而去。但在总结经验教训的时候,不能只看外部问题,也要善于从自身寻找原因。如此“内外兼修”,才能有效抵御风险,甚至是提前预警风险。

来源:光明日报    | 撰稿:李哲    | 责编:汪杰菲    审核:张渊

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