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一边“封店”一边又教“开店”,亚马逊这种操作为哪般?
浙江日报 · 翁杰 田雯飒 | 发布时间2021-09-18 09:11:43    

   跨境电商,是个赚钱的行当。

  正是看到了这一点,越来越多的浙江人投身其中:今年上半年,浙江跨境卖家店铺就从原先的10万家一下子增长到了14万家。

  然而,就是这个风口,眼下却遭遇了一次大地震——最大的跨境电商平台“亚马逊”从今年4月份开始突然对一批跨境卖家出手,封店铺、冻结账上资金,受波及的卖家中不乏一些年销售数十亿元的行业龙头。

  由此,不少跃跃欲试的浙江外贸企业开始观望。就在这时,亚马逊却突然一个转身——9月17日,亚马逊宣布将全球首个综合性卖家培训中心落户杭州,计划投资2.5亿元。

  一边大范围“封店”、一边又在浙江手把手教“开店”……亚马逊这看似自相矛盾的“骚操作”背后,传递出跨境电商发展怎样的新趋势?亚马逊又为何偏选浙江?对浙江大批正在谋求转型的外贸企业来说,跨境电商究竟还有没有奔头?

  就此,在17日培训中心项目启动仪式后,涌金君采访了亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐。

  一张小卡片让3000店铺被封

  这次风波要从今年4月底说起。当时,部分中国卖家在亚马逊上的店铺陆续被封,资金和货物遭到冻结。

  其中最引人关注的是,作为亚马逊三杰之一的帕拓逊成为拉开此次“封号”序幕的主角。2020年营收近50亿元的帕拓逊,主品牌Mpow和灯具品牌Litom相继被亚马逊封杀,销量断崖式下跌。此后,有棵树、傲基、万拓创新等大卖家无一幸免。

  “封号潮”突如其来,从头部企业,到腰部企业,再到中小卖家皆被卷入其中。之前据国内有关行业协会统计,从5月开始,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,已造成行业损失预估超千亿元。

  “亚马逊的确在今年对一批违规卖家进行了封店处理,但数据远没有那么多。”对此,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在接受采访时,首次进行了辟谣。

  她说,过去五个月,亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及这些品牌的约3000个账号,其中包括一些大型卖家。

  而这一切的导火索在于,《华尔街日报》一名记者购买了国内某跨境卖家的产品,收到了邀评小卡片,引导顾客留评并且提供高达35美金的奖励。

  记者实名举证了企业以礼品卡换取评论的做法,并发表了《虚假评论和夸大评价依然是亚马逊问题》的报道,引发媒体持续关注和舆论发酵,也为美国联邦贸易委员会等监管部门的介入提供了依据。

  随即,亚马逊开始对平台内中国卖家采取封店、封号等处罚措施。处理的理由也主要是卖家存在“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。

  当然,除了引导消费者好评,找第三方刷单,制造虚假购买记录的刷单产业链曝光,也成为许多卖家被封店的直接原因。戴竫斐表示,此次他们封店处理的这些卖家,都有多次的、反复的、严重的滥用评论的行为,和许多种其他违规行为。

  过去的一段时间里,亚马逊对这些卖家进行过多次警告,他们也曾多次申诉,过程中,亚马逊甚至恢复了一些停用过的账号,但是这些卖家持续违规,所以亚马逊此次决定终止与这些卖家的合作关系。

  首个卖家培训中心为何落地浙江

  尽管亚马逊的初衷是为了净化平台生态环境,但不得不说,这也的确让不少准备投身跨境电商的新卖家有些望而却步。

  就在此时,亚马逊宣布将全球首个综合性卖家培训中心落户杭州。培训中心计划投资2.5亿元,占地千余平方米,预计2022年下半年正式启用对外开放。

  届时,亚马逊将针对中国卖家推出四大培训项目,包括官方微信、官方直播、卖家大学和官方讲堂,通过自助式在线学习、官方实时推送学习资讯、资深客户经理在线答疑、精品小班课、卖家特训营等多元化形式满足卖家差异化学习需求。显然,这是一剂针对中国卖家的强心针。

  那么,亚马逊为何会选择将首个培训中心落户杭州?

  戴竫斐告诉记者,首先,亚马逊和中国国内不少地方政府部门建立了良好的合作关系,其中,与杭州市政府的合作是最长远、最深入的。

  此前建立的亚马逊“全球开店”跨境电商园就是从杭州开始慢慢辐射到其他城市的,所以许多新的举措和创新都会选择首先落地在杭州。

  此外,杭州区别于深圳的跨境电商发展模式,也是影响亚马逊此次动作的重要原因。

  业内有关人士分析:以深圳为代表的“华南模式”擅长运营,且当地的物流等配套服务能力强;以杭州为代表的“华东模式”强于产业链,制造能力突出。

  华东模式的背后是大批传统外贸工厂转型而来的跨境新卖家,立足他们浙江乃至长三角地区的供应链,稳扎稳打。

  因发展的路径不同,且起步时间不同,深圳头部跨境电商企业已经做到了百亿级规模,而杭州头部卖家的年销售额尚在每年30亿元的水平。相较之下,对亚马逊而言后者在培育空间上显然更具优势。

  此次亚马逊把全球首个培训中心落户杭州,将很大程度上为杭州补齐跨境电商产业发展的人才短板,助力其赶超标兵。

  相信,抓住了这个跨境产业最稀缺的资源,杭州将进一步释放长三角产业链优势,培育出一批百亿级的大卖家。

  跨境电商还是不是创业热土

  今年5月,在北京做投行出身的曹锋(化名)来到宁波,成立公司从事跨境电商业务。

  此时,亚马逊风波已经掀起,但这依然没有动摇他投身跨境电商的决心。在此之前,曹锋也曾多次到深圳考察。他说,之所以最终选择宁波作为公司注册地,是因为他更需要浙江的供应链支撑。

  经过一番深入的考察,他决定从家电等产品入手,而慈溪等地就有大量外贸工厂。7月,他的公司销售已经达到七八十万元。

  尽管风波影响不小,但整体而言,浙江跨境卖家依然普遍看好跨境电商领域。杭州跨境电商头部卖家负责人陈时(化名)告诉涌金君,跨境电商出口依然是一个颠覆传统外贸的新兴业态,方兴未艾。

  通过亚马逊、eBay等跨境电商平台,陈时把家纺产品直接卖给国外消费者。不同于传统外贸的“大进大出”,跨境电商的订单金额比较小,一件家纺四件套都能成为一次交易的内容。陈时说,这让一大批像他们这样的传统企业真正打响了自己品牌,建立了直接面向终端消费者的销售渠道。

  去年,陈时的公司靠着亚马逊等平台上的跨境出口,销售额做到10亿元。“今年我们的增速也保持在20%至30%。”陈时认为,通过亚马逊平台的这次整顿,越来越多跨境卖家认识到了合规经营的重要性。这也是给行业从业者整体上了一课。

  但也有一些跨境卖家、业内人士担心,目前亚马逊的整顿影响持续发酵,波及面越来越不可控。专家分析,受到该事件的影响,供应商催讨货款并挤兑等情况不断发生,导致全行业供应商都要求缩短账期,跨境电商企业面临资金流紧张的压力。

  这也间接影响了行业的健康发展。另一方面,面对亚马逊封店的不确定性,尚未波及的卖家加速存量商品销售、加快资金回收,导致价格竞争激烈,部分卖家尤其是中小卖家面临“低价抛售”和欧盟税收政策调整的双重压力,后续增长乏力。

  例如,有义乌部分卖家反映,由于产品本身附加值不高,受欧盟税收政策调整影响及价格竞争压力,在速卖通等平台上的订单预计下降15%-20%。

  对此,针对一些跨境卖家反映“亚马逊平台惩罚力度过重”“国内企业缺乏申诉渠道”等问题,专家认为,一方面需要政府有关部门出面与平台方进行沟通,另一方面跨境卖家也要多条腿走路,可尝试多个平台同时经营,有实力的也应发展独立站。

  业内专家建议,一方面鼓励支持企业在第三方平台上做大单店,另一方面进一步引导支持企业自建独立站,加大集产品研发设计与跨境电商销售于一体的品牌和供应链核心企业培育,加大对企业流量运营的政策支持。

  前不久,《浙江跨境电子商务高质量发展行动计划》刚刚出台,杭州也提出了跨境电商三年倍增计划。杭州乃至浙江,作为跨境电商先发地区,都在努力进一步做大跨境电商平台企业,为出海企业创造更多选择。据了解,目前杭州已有各类跨境电商平台40多家,但体量和规模上仍有待提升。

来源:浙江日报    | 撰稿:翁杰 田雯飒    | 责编:汪杰菲    审核:张渊

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