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文旅局花式内卷下的冷思考:城市营销边界何在?
发布时间 | 2024-01-18 08:51:53    

   一开年,文旅行业最先“卷”了起来。

  随着哈尔滨的文旅产业爆红,全国各地文旅局纷纷各出奇招,制造关注点。从文旅局长亲自引流,下场拼才艺,到喊麦明星为家乡代言;从多地联动到一天连发数十条视频,为了吸引游客,各地文旅局轮番使出浑身解数,踏入了一场非同寻常的“内卷”之战。

  “跟风”“造梗”“蹭热点”“玩花样”……起初,文旅局拥抱社交媒体、贴近年轻人的推介尝试,为城市形象的出圈创造了可能;可一些地方的营销画风逐渐跑偏,有的表演吃土,有的表演赶尸,还有的使用“美男计”“美人计”吸引眼球,引发争议。

  在文旅业掀起罕见的全国联动盛况下,也许我们该冷静下来思考:城市推介营销、获取流量的界限和尺度在哪?流量赚够后,文旅局又该怎么“卷”?

  花活整“翻车”

  当文旅局“内卷”之风刮向全国,宣传“翻车”的地方文旅也不少。近日,张家界国家森林公园官方账号发布的一则视频,引发了众多网友的不适。

  视频中,有“赶尸人”手握带有铃铛的鞭子,领着一群身穿疑似清代官服的“尸体”在一处山林间的空地上蹦跳着“行走”。突然,“赶尸人”手持的鞭子掉落,“尸体”们瞬间大乱,随着音乐跳起“科目三”。该视频文案称:“你们要的局长赶SHI来了!谁先找到彭振华局长,魅力湘西帅哥任你挑。”

  对于当地将“赶尸”作为文旅卖点进行宣传,网友并不买单,纷纷表态:“这是为了流量哗众取宠”“要文化自信,不要封建迷信”……

  奇特的广告手法也出现在广西文旅局推出的武鸣沃柑宣传片中。宣传片中,一位武鸣沃柑种植户表演吃土,以此证明土壤的肥沃和沃柑的有机品质。面对如此接地气的宣传,有网友调侃,“冲你这吃土的精神,我都忍不住想买几个尝尝。”也有网友直言,“无语。”

  在各地文旅局的“摇人”大战中,也有宣传代言人翻了车。据北京青年报报道,江西文旅邀请“小马云”范小勤拍摄的宣传视频,也引发网友质疑。在这段网传视频中,范小勤梳着整洁的油头,口含一支玫瑰,身穿潮牌,对着镜头作出耍帅的姿势。

  范小勤为智力二级残疾,此前因长相酷似马云而走红,被邀请做代言、搞直播、拍电影,对范小勤的过度消费引起广泛的争议和批评,“文旅推荐人难道只要有名气就行?”

  做好外宣更要练好内功

  在这个时间节点,各地疯狂开展“花式营销”的意图,不难理解。

  随着时代的发展,新一代消费者的旅游观念发生变化,春节期间的出行意愿更为强烈。“现在,离春节不到一个月,大家开始集中制定出行计划,这波宣传主要还是为了抢占春节旅游市场。”浙江旅游职业学院专任教师李德煜表示。

  复旦大学旅游学系教授沈涵告诉潮新闻记者,各地文旅部门“内卷”程度如此激烈,是为了承接哈尔滨爆火后为旅游业带来的流量和关注度。

  不过,没有边界的营销反而可能招致流量的反噬。对于各地文旅局的“内卷”行为,央广网评论称,这些地方的文旅部门和网友都下了很大力气,同时,也要警惕用力过猛,避免出现走偏走歪的现象。人民日报也评论称,流量固然重要,但不能走向“流量至上”;文旅发展需要眼球,但不能走向“眼球经济”。扎扎实实完善各类设施、改善商业环境、提升服务品质,夯实基础,才能接住营销之后带来的“泼天富贵”。

  沈涵提醒说,抓住流量之余,更重要的是本身文旅产品的吸引力和文旅服务的质量。“打好内功是文旅发展的第一步,其次,要改变传统资源导向型的文旅思路,重视消费者及其需求。”沈涵说,想让城市成为网红再变长红,还需地方文旅练好基本功。

  “打铁还需自身硬”。除了流量风口的营销宣传之外,各地还应该把更多的精力放在旅游资源开发和服务质量提升上。“归根到底,我们要通过旅游资源、文化底蕴、服务态度的内核来留住游客。”李德煜说。

来源:潮新闻    | 撰稿:张蓉    | 责编:俞舒珺    审核:张渊

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