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绿维文旅:旅游微短剧,风口上, 景区如何飞起来?
发布时间 | 2024-01-29 10:26:24    

绿维导语:在当前文旅融合大背景下,作为当前最为活跃文艺形式之一的微短剧,与最为火爆的旅游市场的深度融合,既给予了微短剧更多的创作机遇和空间,也为火热的文化旅游市场添上一把柴,无疑,“微短剧+”赋予了行业无限的可能,更是微短剧与旅游的一次双向奔赴。这个风口,文旅目的地要不要抓住,如何飞起来?

1月12日,国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》,筹划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”,塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播,形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式,营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

数据显示到2023年11月,国内共有4000+微短剧备案,国内短剧日均流水高达8000万;2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%,预计2027年中国微短剧市场规模超1000亿元。在当前文旅融合大背景下,作为当前最为活跃文艺形式之一的微短剧,与最为火爆的旅游市场的深度融合,既给予了微短剧更多的创作机遇和空间,也为火热的文化旅游市场添上一把柴,无疑,“微短剧+”赋予了行业无限的可能,更是微短剧与旅游的一次双向奔赴。

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一部剧“带火”一座城

近年来,“影视+文旅”模式在全球及本土范围内被广泛实践和验证,其影响力在多个案例中得到了显著体现。这种跨界融合的策略成功地将热门影视作品与文化旅游产业相结合,通过影视内容对特定地点的深度呈现和情感联结,极大地提升了相关旅游目的地的品牌知名度、吸引力和游客流量。

1《繁花》:上海黄河路获新生

上海的黄河路,曾一度以其丰富的美食文化和繁华的市井气息而被誉为城市的美食天堂,随着时代变迁,自上世纪90年代中期开始,这条街道逐渐失去了原有的璀璨光环和极高人气。然而,在2023年12月27日,随着电视剧《繁花》的热播,这一趋势出现了戏剧性的反转。《繁花》不仅因其深入人心的故事剧情和高品质制作获得了观众热烈追捧,剧中对黄河路的细致刻画和重要场景设置,更是唤起了广大观众对这条历史街区的新鲜好奇与怀旧情愫。

《繁华》与黄河路

作为剧中不可或缺的文化背景和情感纽带,黄河路因此摇身一变,成为众多剧迷和游客竞相前往的打卡圣地。火的不仅仅是黄河路,进贤路、老牌的外滩大楼、和平饭店等都跟着关注度飙升,《繁花》热播后,和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%,上海南京路步行街旅游搜索热度环比上涨73%。有外卖平台发布数据显示,《繁花》开播一周后,排骨年糕的搜索量就暴涨近7倍,订单量环比开播前一周暴涨237%。络绎不绝的参观者纷至沓来,有力地推动了当地旅游业的发展,也进一步强化了“影视+文旅”模式在促进城市文化传承与创新、带动区域经济转型升级方面的示范作用。

《繁花》里的和平饭店

2《去有风的地方》:云南大理引关注

2023年1月3日,电视剧《去有风的地方》首播后,在观众群体中掀起了一股追剧热潮,这部作品以其深入人心的故事线和美丽的自然风光吸引了大量粉丝。剧中展现的云南大理作为重要的拍摄地之一,原本就因其独特的自然景观与深厚的文化底蕴而深受旅游爱好者喜爱,该剧热播之后更是为大理带来了前所未有的关注度。开年的大理因此成为了全国范围内讨论热度最高、话题性最强的目的地之一,借力影视IP的力量实现了文化和旅游产业的深度融合与相互促进,形成了“影视+文旅”的完美互动效应,进一步推动了大理地区旅游业的发展及品牌推广。

《去有风的地方》剧照

“今年春节一起来云南旅游”“跟着许红豆吃大理鲜花饼”“总要去一趟有风的地方”等相关热词也随电视剧的播出席卷全网,推动了云南文旅的发展。据云南省文化和旅游厅发布的相关数据显示,2023年春节云南文旅市场创历史新高,全省旅游人次4514.61万次,旅游总收入384.35亿元,同比增长249.4%,排名全国榜首。

《去有风的地方》剧照

3《狂飙》:广东江门迎热潮

电视剧《狂飙》热播后,无数媒体都发布了《狂飙》取景地江门的文章;“打卡《狂飙》广东江门取景地”冲上微博旅游热搜榜第三位;在小红书、抖音等平台,江门与《狂飙》的话题热度也居高不下。

《狂飙》里的江门

同程旅行数据显示,受益于影视剧热播热潮,2023年春节期间,取景地江门的相关景区消费人次环比增长近5倍。自2023年1月以来,随着《狂飙》的热播,江门搜索热度月环比增长近130%;携程数据显示,最近半个月来,广东江门的旅游搜索访问量比前半月增长163%,带动整体旅游订单量环比增长121%。一直到五一假期,江门日均接待游客超38万人次、日均旅游综合收入超2.1亿元。《狂飙》这部爆款电视剧为江门旅游市场带来了前所未有的关注度,为江门又提供了一次绝佳的品牌营销契机。江门抓住这波热度,推出了一系列与《狂飙》相关的热门打卡地和网红美食,以及“跟着《狂飙》游江门”的旅游线路。

跟着《狂飙》江门游

4《带你去个好地方》:浙江金华唤共鸣

去年底至今年初,浙江省金华市武义县紧跟时代潮流,创新性地运用“微短剧+文旅”模式进行了一次成功尝试。当地精心策划并组织拍摄了《带你去个好地方》这部12集系列微短剧,剧中以一位名叫“自媒体人小茅”的角色为主线,生动展现了他探访武义县的全过程。在这部剧中,“小茅”深入武义的山水之间,不仅用镜头捕捉到了该县秀美的自然风光和丰富的生态环境,更通过一系列温情故事展示了武义人民的热情好客与淳朴善良,从而唤起了观众对武义这片土地深深的情感共鸣。

同程研究院首席研究员程超功在接受采访时表示,现象级影视剧对于拍摄地和故事发生地旅游热度的提升是立竿见影的,同时也是有规律可循的。“城市或目的地借助热播影视剧拉升旅游热度有两个层次,头个层次是拍摄地或故事发生地的借势走红,第二个层次是目的地的旅游元素在剧中有细致入微的体现,从而带来消费者跟风消费。”

“影视+文旅”就是通过影视IP内容生产对城市审美空间进行重塑、对传统空间认知进行再造,通过“文化动能”驱动城市新型文化文旅文博消费,以城市为载体,用文化引领转变城市的发展逻辑,重塑城市的想象力与品牌力。

《繁花》剧照

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微短剧:市场规模持续扩大

微短剧因其制作成本低、内容轻量化、传播分众化等特征,已逐步发展成为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态。2023年是微短剧蓬勃发展,商业化井喷发展的一年。市场急剧扩张,精品化作品引入,商业模式不断成熟……

微短剧市场规模持续扩大,2023年达373.9亿,未来预计破千亿。整个重点微短剧供给侧层面也在蓬勃发展:2023年每月平均重点网络微短剧备案数在300部左右,获得发行许可的剧目也快速上涨。小程序剧异常火热且竞争白热化,仅字节跳动体系内,以小程序剧为主的付费微短剧年充值流水就高达180多亿元。在流量红利见顶成为共识的市场环境下,微短剧的商业价值持续释放,在2023年成为公认的新的内容增量场。

不同平台品牌定制剧集,时长和商业模式稍有差异,如抖音微短剧集数一般分为3/6/8/9/12/16几档,均集时长在3-5分钟左右;快手微短剧剧集一般较长,约20集以上,均集时长在1-3分钟。在带货引流方面,抖音平台可在剧集视频中实现角色同款商品挂车实现一键购买,或如茶百道等本地消费类客户可直接定位热门线下门店;也可以让微短剧主创团队走入直播间,直播间跳转组件+评论区置顶商品链接,快手平台还推出PLC组件引导用户跳转App下单等特别形式。从短视频到商品挂车、直播间导流,微短剧为品牌打造了全链路商业闭环,让观众人群在观影的过程中变成潜在消费人群,实现观看、种草、下单的闭环,有效地将“微短剧粉”转化为“品牌粉”,带动销售额增长。

在快节奏发展的时代,“微短剧+文旅”这一模式将是传统“影视+文旅”模式在数字化时代背景下的创新轻量级实践。相较于长剧集,《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》揭示了一个令人瞩目的事实:2023年中国网络微短剧市场规模迅速攀升至373.9亿元人民币。较上一年度实现了高达267.65%的惊人增长。这种爆发式的增长不仅反映了微短剧内容创作市场的繁荣,更体现了其作为一种新型传播媒介,在联动文旅资源、带动地方经济、推广地域文化等方面展现出的强大能量与潜力。微短剧凭借其短小精悍的特点和快速传播的优势,能够在短时间内吸引大量年轻用户关注,并引导他们将观看兴趣转化为对取景地的实地探访和体验,从而为文化旅游目的地创造了新的流量入口和营销契机。

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文旅微短剧:四大利好与几大问题

去年10月份开始,绿维文旅推微短剧模式,很多地方开始跟我们咨询。上周末,又迎来国家政策利好,广电总局发布了 “跟着微短剧去旅行”的百部创作播出计划。

政策带来四大利好:

一是,成为提振经济重要一环。微短剧不再只是一种娱乐产品,而是成为了国家提振经济、刺激消费系列措施当中的重要一环。《通知》表明要促进微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融交汇,以新技术、新业态打通和创新消费场景;

二是,可能的政策和资金扶持。广电总局开展“跟着微短剧去旅行”的主题重点微短剧创作活动,指导重点平台向用户征集主题微短剧,至少会在起步阶段,各级政府和各家平台是会有资金和政策扶持的,扶持资金可以覆盖部分微短剧成本。大量政府投资和文旅产业投资将被吸引到影视行业来。

三是,文化传播的重任。国家推动用微短剧正能量带动地区文旅发展大流量,引导中国文化的传播。

四是,引导着微短剧向下游深化产业链发展。基于内容搭建的观看场景和打卡业态,引导旅游的有效消费者形成和深化。可以说文旅产业是微短剧发展过程中,一个产业链延伸的新风口。

文旅做微短剧要注意的四大问题:

一是要懂微短剧的审美特点,避免搞成纪录片。爽感盲盒、过山车体验、怼脸美学是微短剧的审美特点。“爽感强”“节奏快”,这几乎是所有爆火的微短剧创作者都会谈到的内功心法。观众看一部微短剧,就像打开一个爽感盲盒一样,虽然都是熟悉的味道,但却总能引起味蕾的悸动。文旅部门在制作微短剧时,如果只考虑宣传本地特色旅游资源,忽略了微短剧的流量密码,就会沦为一部纪录片,对观众缺乏足够吸引力,难以产生持续的兴趣和关注,从而导致其留存率低下和转化率为零。

二是,要懂微短剧的内容法则,避免直白营销。微短剧的时长决定了其没有过多的时间来铺陈人物的成长和内心的变化。因此,单刀直入地“立人设”“贴标签”,最快地让观众建立起对主角的认同和代入。让观众全情投入剧情和画面,有效地展示宣传点,如主角最爱的美食、最重要的事情发生地、某种行为和某种地方特色习俗的关联,让观众产生效仿冲动,最终实现深度感染,有效宣传及实现转化。

三是要懂微短剧变现逻辑,避免孤注一掷。传统旅游宣传片,时间短、对目的地宣传只能停留在浅层次且一眼即过,很难留下深刻的印象。更为重要的是,旅游宣传片拍摄要钱、投放要钱,且不带来直接回报和收益。

微短剧对于文旅的五大转化:

(一)拍摄基地直接转化为旅游目的地。我认为旅游微短剧要产生理想的文旅宣传效果,拍摄地的选择和元素展现很关键,一方面要让受众在千里之外也能一睹地方风光、历史文化、人文风情,借助播放平台的巨大流量传播知名度。一方面从策划拍摄到实际拍摄、宣发阶段,都需要对拍摄场景的设计、植入做好预案,并不断进行调整。除拍摄外,线下还要完成旅游线路的提前包装。

(二)剧本故事情节直接转化为旅游产品。微短剧拍摄有着相对明确的主题和主线,较为连续和完整的故事情节,乡村文旅目的地也可以借助三农领域振兴过程中的真人真事、乡村旅游精品景点、革命老区红色旅游景点打造微短剧,增加话题度和社会影响力,线下可转化为打卡点等旅游产品。

(三)在地文化形成影视化IP并转化为文旅品牌。基于旅游目的地现有文化题材IP,通过吸引投资,将已有文化IP融为微短剧的主IP或者二级IP,并同步开发影视培育和旅游产品开发,助力目的地打造名片和营销的模式。

(四)IP场景的线下沉浸式景区。基于微短剧的文化IP,将“强试听”和“强体验”结合,把微短剧故事和场景打造成景区,具体可转化为文旅酒店、文旅街区、文旅景区、文旅电影小镇、亲子主题乐园、研学等爆款产品,这样可延长热度周期。

(五)微短剧的线上流量转化为巨大的客源市场。短视频、微短剧这种“短、平、快”的制作内容与传播特点,让更多人有机会、有意愿成为视频内容的生产和传播者,我们要将线上 “流量”转化为线下愿意来消费的游客。

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结 语

无论是通过影视剧宣传传统文化,还是通过影视作品呈现城市面貌,影视IP都如新鲜的血液,能够给城市品牌塑造带来新的生命力。要想通过影视作品讲好城市故事,就要把情融入景,把史刻入景,把文化载入景,让内容和文化实现双向奔赴。借力影视IP可以为游客提供城市文旅更加故事化、沉浸式的娱乐体验,让他们身临其境置身于影视作品意境氛围之中,增强游客的参与感、交互感与体验感,也为城市文旅营造富于叙事性、交互性、体验感的新场景、新消费、新业态。

在短视频充分渗透到人们日常生活的当下,微短剧构成了短视频的一种形态,也将有广阔的发展空间。在此意义上,积极引导我国微短剧行业健康、有序发展,充分发挥移动互联网的中国经验的外溢效应,对于我国文化产业的高质量发展、文旅融合的历史进程,以及中国文化的海外传播,都有着非常直接的现实意义和长期影响。藉由“跟着微短剧去旅行”等活动的积极推动,将会有更多实体取景地城市跟随微短剧的热播而火热“出圈”。

本文由绿维文旅编辑整合

参考文献:

【1】从“影视+文旅”到文旅微短剧,一部剧“带火”一座城!.产业地产智囊

【2】抓住微短剧旅游营销的风口,你需要这份避坑指南.睿途旅创

【3】《2023微短剧行业报告》.首都广播电视节目制作业协会网生内容创新委员会

【4】微短剧2023年盘点及发展趋势.好奇心周报

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来源:信阳日报    | 撰稿:绿维文旅    | 责编:谷晟    审核:张渊

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