一个品牌,能以产品为圆心画出多大半径,就能连接多少场景和人群,也就能拥有多少增长方式。在洞察龙年春节一些品牌的营销动作后,笔者觉得这句话正好可以用上。
2024年是中国农历龙年,在中国文化的语境中,“龙”是祥瑞之兆,而中国人也被称为“龙的传人”。因此,中国人对其有着特殊的情愫。
随着春节临近,各大品牌纷纷使出浑身解数,以获取消费者的青睐。要说今年春节营销有多卷?看“卷王”王老吉的动作便一目了然。笔者大概复盘了下王老吉2024伊始的一系列营销动作,也抛出一些问题供大家发散思维,有说的不够完整的地方,欢迎大家留言补充。
01、什么剧火做什么?还是做什么火什么?
王老吉在春节做大剧,也不是首次,之前的《狂飙》被押中,今年的《繁华》亦是如此,区别在于广告切入剧集的早晚问题。所以王老吉是什么火做什么?还是做什么火什么,我想前者是,后者也是!
2024开年大剧,非《繁花》和《黑土无言》莫属,前者以考究的光影和置景,向观众展现出一幅精致的上海《清明上河图》,就连剧中的广告植入,都是那么的赏心悦目,而后者以冷峻现实主义的风格,为观众带来一段扣人心弦的东北缉凶故事。
如果说走心的粉丝营销,以及紧贴时下热点的社交互动,是王老吉定制罐的年轻化与流行化延展,那么在2024年开年热播剧《繁花》中根据剧情、人物顺滑植入产品,在《黑土无言》中以破框式和前贴广告强势吸引关注,这一系列霸占用户追剧全路径的操作,则堪称一场营销高端局。
此外,王老吉与爱腾两大平台深化影视合作,还包揽了《在暴雪时分》、《南来北往》等多部春节档剧集,通过多类型广告手段,实现了品牌符号与吉文化的渗透。王老吉在龙年春节前夕包揽头部大剧,通过广告位霸屏,让品牌出现在用户追剧的全路径,借助热剧的超高流量,实现了强有力的曝光,同时触达大量潜在的消费用户,持续深化“过吉祥年,喝红罐王老吉”的用户心智占位和品牌联想,为后续的一系列春节营销组合拳奠定基础。
02、“罐身营销”屡试不爽?
距离龙年春节还有大半个月,便有不少网友纷纷喊话王老吉:“快点补货!”刚开始刷到的时候笔者也摸不清楚头脑,后才发现,原来是前不久王老吉上架了今年新品“龙年六吉罐”以及“龙年姓氏罐”系列。据电商平台显示,信息发布2小时后,王老吉龙年六吉罐全部售罄。细细数来,这是王老吉继21年王老吉推出姓氏罐,22年姓氏图腾罐后,连续第4年推出新春定制罐。
过年说吉祥话,是独属于中国人的新年仪式感,但人人都能讲的吉祥话,如何内化成为品牌在新年这一营销节点角力成功的关键?简而言之,对于消费者而言,品牌的诚意不仅仅是一个洞察,一声召唤,一个口号,更需要给出一个真实、可用的解决方案。
据悉,王老吉龙年新品六吉罐,就将“吉祥话”与红色罐身相结合,一罐一吉,六吉包含:[吉瑞龙]事业吉、[吉福龙]身体吉、[吉顺龙]学业吉、[吉悦龙]爱情吉、[吉安龙]家庭吉、[吉旺龙]财运吉。被誉为“罐身营销”鬼才的王老吉,今年这六种龙年限定“皮肤”可谓是创意与寓意兼备,成为了年轻人眼里的“拜年神器”。加上其在微博平台官宣95后人气演员曾舜晞为新春品牌大使,有了明星效应加持,王老吉龙年罐系列热度更是大幅上涨。粉丝的高涨热情与泛消费群体的密切关注,还使其获得了全网自然热搜。
让笔者更为惊讶的是,今年王老吉的新品甚至出现了二手炒卖的现象,有不少人在秒速抢购到王老吉龙年六吉罐后,将其上架闲鱼、京东等网站,价格比原价翻了3倍还不止……原价购买到王老吉龙年限定新品后,黄牛以更高价格卖出。
另外,王老吉今年发起的「鲤跃龙门 吉运连年」h5主题互动集卡活动,更是刷屏社交平台,引发大量用户集卡和换卡,有不少人在二手交易网站求购稀有的“爱情吉”,呈现一卡难求的情况。
王老吉能做到“一罐一爆火”,不单是其能捕捉到消费者的兴趣点,融入当下流行元素,满足年轻人的社交需求,同时也是因为每年极具创意的新品给消费者带来了惊喜,致使期待值和讨论度逐年攀升。与此同时,王老吉围绕新品中的“集六吉”搭建h5主题互动场景,不仅让用户在集卡换卡的过程中感受品牌温度,而且让用户在交换六吉卡的过程中成为了传递“吉文化”的一环。
所以罐身在笔者看来是王老吉最好的广告,也是性价比最高的广告,王老吉罐身营销真的可以屡试不爽,那为何不屡试呢?!
03:频繁的跨界+场景营销会成为趋势?
跨界营销的频次我相信大家近几年感受都比较深刻,没有最多只有更多。笔者回顾了下王老吉从2024年伊始到现在所合作的品牌和平台,发现其涵盖类型真的还挺多,几乎承包了消费者的“衣食住行”,比如顾家家居、vivo、百度地图、美图秀秀、B站、广汽传祺、同程酒店、周黑鸭、金领冠等等。笔者选取了极具代表性的四大场景,来展现王老吉此次开展的春节营销新矩阵。
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来源:信阳日报 | 撰稿:王老吉 | 责编:谷晟 审核:张渊
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