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从零到行业前列,振东制药新掌门扬帆启航
发布时间 | 2024-04-25 11:14:17    

始创于1993年的振东集团,以石油贸易起步,7年做成全国民营行业前列;2002年转型制药,8年打造山西省头个创业板上市公司,资产超过百亿。2015年斥巨资收购朗迪制药,迅速成为“中国钙王”。

如今振东再次转向,进军千亿生发市场,主推产品达霏欣在零售药店销量从零到5亿,塑造出国内防脱前列品牌。

而主导此次振东转向的掌舵手已经从创始人李安平交棒给了“新掌门”李昆。

振东制药董事长李昆

“我们走了一条和竞对完全不一样的路子,有信心在防脱领域继续保持高速增长,带着振东冲向下一个高峰。”振东制药董事长李昆在接受专访时如是说。

打造黄金大单品,是药企永恒的话题。

近几年随着新兴媒介的运用,线上爆品并不少见,但大多生命周期短暂。尼尔森Nielsen数据显示,70%的快消爆品存活周期不足18个月。

在李昆看来,“昙花一现”的产品意义不大,尤其在药物零售行业里,产品能够历久弥新、妥善解决消费者健康需求才是品牌的真正产品力。

2017年,振东正在为朗迪钙成为“中国钙王”的征途上驰骋,彼时振东就开始布局培育下一个黄金大单品,并将此重任交给了李昆。

在很多振东人的印象中,李昆一直很沉稳低调。但在达霏欣项目的初期,拥有国际视野的李昆就已十分大胆地使用很多新式电商打法,在当时国内的医药圈中走在了前面。比如:

“拯救发际线”抖音挑战赛打破业界对医药行业保守刻板印象,凭借洗脑的魔性音乐、新奇有趣的创意玩法,话题曝光达101.8亿次,登顶大健康行业抖音挑战赛前列。

大胆革新,带领品牌创新尝鲜,率先尝试OTC品牌大动作。联合小红书推出集美联盟、宝藏成分在中国、健康生活小课堂等一系列首创项目,成为小红书大健康行业前列医药牌。

敏锐判断,2023年敏锐判断全民短剧热潮,达霏欣联合快手平台打造了OTC行业首部短剧《让爱从头开始》,引爆10亿+播放,为医药行业贡献又一经典营销案例。

线上营销的成功,给达霏欣带来了业务上的快速增长,2019-2022年达霏欣以复合增长率59%的高增速领跑同行。

不过,即使达霏欣在线上获得了不俗的成绩,李昆依然坚定地认为,“巨大的线下消费者市场绝对不能放弃。”更重要的是,以他对电商的了解,单纯做线上的品牌,通常很难持久。

“虽然有这个意识,但其实在相当长一段时间,我们对消费者的关注并不足够,没有关注到消费者后期是否耐药,是否有过敏反应,是否真的能长期坚持下来。”李昆在专访中谈到,我们越来越意识到,长期的客户管理,要比一次性的广覆盖要重要的多。

因此在2022年下半年开始,李昆带领团队开发消费者服务管理模式,启动了“4V1服务模式”。该模式主要包含了医生、医助、店员和达霏欣代表,四个人去服务1个人。

医生:为消费者建立基础的信任,解决使用过程中的疑难问题;

医助:解答一些常见使用问题,为消费者进行长期的用药陪伴;

店员:当发现消费者有新的需求,比如发现女士气血不足,及时由药店店员发相关产品链接给消费者,帮助他们获得更好的疗效。

代表:满足消费者的售后需求,比如对相关医生的线下约诊,若发生不良反应,及时联系医院看诊等等。

通过线下临床+OTC的深度服务,给到患者的是一个有确切保障的疗效。同时,深度服务的价值也直接反馈到业务层面。比如,在与贵州某连锁企业的合作中,达霏欣从月销600多盒,一下涨到5000来盒,后面也稳定到了月销2000多盒。

横看医药类的品牌竞争现状,很多品牌还处在依靠大规模广告投放拉动销量的传统大快消模式中。李昆坚持认为医药牌必须一切从患者需求出发、为患者服务。在他的带领下,达霏欣另辟蹊径,通过深度消费者管理策略,夯实品牌阵地,扎扎实实地拉动市场增长。

这些成功的案例,更加坚定了李昆要进行深度消费者管理的决心。“今年计划是,全渠道深度服务10万名消费者。”同时他还强调,线下服务为消费者带来的信赖感,要比线上强得多,线下的业务也会逐渐超越线上业务。

目前,达霏欣已经成为振东制药在化药领域的主要增长点,并且达霏欣已从单一生发产品衍生出含洗发护发、内服养发、诊断、治疗、按摩五个方向的全链条式服务,为消费者毛发健康提供全周期体系管理。

在达霏欣项目走上正轨前,经历过一段“至暗时刻”。

“在项目刚开始那几年,几乎是来100人走99人,那是最痛苦的时期。”李昆回忆,当时从0开始建设队伍,振东原有肿瘤领域经验与生发领域大相径庭,可以说每一步都是摸着石头过河。

在达霏欣项目最困难的时候,差一点就要被上市公司剥离。幸运的是,李昆一直坚持做了下来,又遇上“颜值经济”的兴起,才有了今天登顶生发OTC领域的达霏欣。

面对集团内外庞大压力的时候,让他坚持支撑下来的主要有两个原因:

一个是从理论的角度,脱发品类在近几年快速的增长,全社会的认知都有着明显的提高,尤其是院内逐渐重视起脱发的治疗,对整个品类的发展起到了积极的作用。

根据中康2023年消费者大健康定量调研结果显示,皮肤、脱发、口腔等与外形相关的问题跃居近一年困扰消费者健康的前五大问题。

“只要方向对了,剩下的就是脚步的问题。”

另一个是从实际的角度,达霏欣在线上快速出量,基本维持了一个每年翻番的增速,形成了一个相对稳定的基本盘。也因为有了线上业绩去填补线下的亏损,这才使得线下团队有足够的时间和空间去摸索去折腾。

振东制药创始人李安平曾在交流中对李昆给出过这样的评价:“他是我一生最大的作品。”

事实上,李昆的身上同样焕发着与李安平相似的“正能量”,有着浓厚的“振东情结”。

“自公司成立以来的30年间,一直不忘为家乡做贡献,帮扶贫困的百姓。”他提到,振东集团在公益慈善事业上累计投入的资金已超过10亿元。其中,“冬助日”资助大会已经坚持举行了23年,累计资助8.1万人次,发放资助金1.88亿元。

“慈善是一种拿得起放不下的责任”——同样的信念深深灌注在李昆的行为理念之中。

李昆在专访中谈到,在做达霏欣项目的头几年,一直在苦恼一个问题——理想中为消费者创造价值,但实际执行时却总会有偏差。

尤其是在项目初期,一度陷入到流量竞争中,只是一味的做线上拉新的动作,却没有认真的去“聆听”消费者的反馈。这导致有一部分消费者或因为使用过短、或有轻微不良反应,给他们留下了不好的印象。

“这个情况与振东的价值观并不一致,一直也在探索中思考,直到下半年开始做深度患者管理时,才感觉摸到点了。”李昆谈到,只有做到思想和行动结合,才能让事业走得更远。如果能更早的开始做深度患者管理,相信现在的品类增长必定会快得多。

在此次专访中,李昆反复强调线下的重要性,他说“未来线下的盘子会逐渐跟线上持平,甚至反超”。在笔者看来,达霏欣虽发迹于线上,但李昆却一直注重线下的建设,包括坚持线下团队打造、不遗余力地做公益事业等等。这反映的是李昆乃至振东集团更注重“人”的能量,不被短期利益蒙蔽,更着眼于长期发展。

未来,振东集团会继续传承“为中国人设计,让中国人健康”的企业价值理念,并让深度、专业的患者服务拓展到振东的各项业务当中。在李昆的计划中,振东将会围绕皮科用药、肿瘤中药、泌尿、中药材全产业链继续深耕,完善全产品链客户系统,预计在五年内启动产品项目200余个,销售破100亿元,为行业缔造更多价值、为人民健康护航。

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来源:东方网    | 撰稿:振东集团    | 责编:谷晟    审核:张渊

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