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徐小平:为了梦想奋斗时,痛苦也是幸福的

  徐小平:今日之中国赶上了创业的时代,而在这个时代里我们需要一种崭新的、有用的创业文化。如何打造一个品牌?如何营造独特的用户体验?如何创造口碑?霍华德·舒尔茨完美而详尽地阐述了他打造星巴克的过撑。
  
  看着王强老师整天被求着告着荐书,爱读书的徐小平老师也坐不住啦!行走江湖多年,徐老师压箱底的私货自然也不在少数。4月23日是世界读书日,在罗振宇老师的邀请下,徐老师走到镜头面前,把多年的心头好书——星巴克掌门人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》和《一路向前》慷慨分享给了大家。这两本被徐老师奉为圭臬的书都讲了写啥呢?快点搬个小板凳听讲吧!
  
  以下为徐小平老师在读书会的分享整理:
  
  今天受罗振宇的邀请,能够在4月23日世界读书日这天,为大家分享一套我多年来珍藏的商业经典书,我感到很荣幸。为此昨晚我特地又把这两本书看了一遍,还是欲罢不能。这两本书我实际上视作一本分上下券的书,因为《将心注入》是星巴克创始人霍华德·舒尔茨在1999年出版的创业自传,彼时星巴克已经创立十几年。而《一路向前》是2008年舒尔茨再度出山执掌星巴克的时候写的回忆录。
  
  向大家推荐这本书,是因为今日之中国赶上了创业的时代,而在这个时代里我们需要一种崭新的、有用的创业文化。如何打造一个品牌?如何营造独特的用户体验?如何创造口碑?霍华德·舒尔茨在这本书里完美而详尽地阐述了他打造星巴克的过程。
  
  而这里面所蕴藏的道理,也是任何一个创业品牌、尤其是服务业品牌所仰仗的奥秘。星巴克1985年创办,用30年的时间把市值做到900亿美金。而麦当劳在50年代中期创办,资格比它足足老了一辈,市值也就是1200亿美金。为什么它能在短期内疯狂、迅速而且是深入人心地崛起呢?答案就在这本书中。
  
  好奇心决定了他的命运
  
  霍华德·舒尔茨出生在纽约布鲁克林一个比较贫穷的家庭,7岁时身为卡车司机的父亲得了工伤,失去劳动能力,没有工资也没有医疗保险,全家都是艰难度日。霍华德只能靠自己,他靠打篮球拿了一笔奖学金上大学,随即在曼哈顿做了一家荷兰厨房用具的推销员。
  
  众所周知,美国是一个注重推销的国度:房产经销、汽车推销、保险推销......这种工作很辛苦,得看业绩来谋生。但在另一方面也在考验着一个人的商业嗅觉,推销员要为此调动全部的力量投入其中,而真正从这个行业脱胎而出的人才,往往具备着商学院所教不了的能力与魄力。
  
  由于业绩出色,舒尔茨很快升任了高管,年薪7万5千美金,公司还给他配了车和信用卡,生活越来越好。娶了一个搞室内装修的艺术家太太,过上了典型的美国式中产阶级的幸福生活。
  
  但就在这时候,一个小小的发现改变了他的生活轨道。他发现在遥远的西雅图,有一家只有四家分店的咖啡店,一年对咖啡机的订货量超过了梅西百货。梅西百货是什么概念?它是纽约的标志性商店,每年梅西百货的复活节大游行是美国文化地标现象之一。小小的咖啡店居然这样火爆,勾起了舒尔茨的好奇心,于是他买了一张飞往西雅图的机票——决定命运的机票。
  
  为什么要大老远跑过去?也许里面有商机?有钱可赚?我不知道。但我会想起美国的另一位传奇人物 Ray Kroc,他在五十多岁的时候几乎和霍华德·舒尔茨如出一辙地在卖搅拌机之类的厨房用具。偶然的一次机会,他发现加州有个小餐厅,购置的搅拌机超过了美国的其他连锁店,他便跑过去看个究竟,于是便有了后来的麦当劳。
  
  霍华德·舒尔茨也是如此,如同爱丽丝梦游仙境一般,他漫游了咖啡的天地,参观了原始的星巴克,从此迷上了咖啡。回到纽约,他对太太说:“那是我想要的生活,那里充满了阳光,充满了魔力。”
  
  读到这里我会陷入遐想。在发现星巴克之前,他并没有意识到自己对咖啡的特殊兴趣。但被小店咖啡的芳香吸引的一瞬间,他身为企业家的直觉、本能也被唤醒。我仿佛眼前看到一位踌躇满志的年轻人,走进那家氤氲着命运的神秘芬芳的小店,被星巴克这个名字所吸引,咖啡豆的香气舒缓了他旅途的劳累,从此一发不可收拾,使他决定要让更多人品尝到上好的咖啡。
  
  那家位于西雅图码头上的小店,我去过,平淡无奇,但恰恰是从这里出发,霍华德·舒尔茨改变了我们的生活习惯,提升了我们的生活质量。
  
  一个普通雇员的固执坚持
  
  回到纽约,他先是说服了太太搬来西雅图,旋即联系到了星巴克创始人杰瑞·鲍德温,请求加入星巴克。鲍德温说 No,我们不需要你。舒尔茨一年之内飞了好几趟西雅图,不停地说明自己想加入星巴克的愿望,他觉得这是自己一生要做的事情,他不能不做。
  
  后来鲍德温被磨得没办法,就带他从西雅图飞到旧金山见另一位投资人。舒尔茨于是又极尽所能去说服他,聊完后他觉得有戏,跟他妻子通话时还说已经说服别人了。但结果等他回到纽约,董事会开会讨论之后还是拒绝了他的加入请求。
  
  碰到这样的情况,大部分人也就认了——董事会都讨论过了,大股东也否决了,相争何益?但霍华德·舒尔茨偏不,他报以更加十倍的激情,在电话里滔滔不绝地说,直到鲍德温居然被他被说服了,特准他加入了星巴克,继续干他的老本行——营销。
  
  看到这里,也许正常人都会认为该结束了,从此扬帆起航,美好生活正式开始,对不对?但其实他去了以后,面临着更大的挑战。不久他去了一趟意大利,发现意大利的咖啡文化非常浓厚,人们早晨都习惯去店里拿一杯拿铁或者卡布奇诺,他又迷上了这种生活方式。回去后他立即跟鲍德温说,我们不仅要卖咖啡豆,还要卖咖啡饮料。事实上,彼时舒尔茨加盟的星巴克只卖咖啡豆,不卖饮料。鲍德温认为让客户自己回去磨,自己煮,才是真正的咖啡文化。
  
  那时候舒尔茨只是一个雇员,但他就是这样不依不挠地劝着鲍德温,直到最后鲍德温拗不过他,让他在店里开一个柜台卖饮料。将150平方米的店面划了30平方米给舒尔茨,结果——按照舒尔茨的说法,如果这个房子是一艘船的话,所有的客户都涌到了柜台这个船头。
  
  鲍德温会不会喜欢呢?会不会从此接纳舒尔茨?答案是不会,收入这么好,业务这么红火,他还是不乐意。25、6岁的年轻人常常会有许多美好的想法,跟老板提出来却不受理解,是再正常不过的事情。
  
  就在这时候,舒尔茨做出了决定,自己去开一间咖啡饮料店。既然已经证明了自己,却还不能被接受,那就出去吧!他开了一家「天天咖啡馆」,需要融资50万美元,50万美元对于今天的创业者而言其实不难,半个小时、一个小时,凭着舒尔茨的口才,绝对妥妥的。但那时候舒尔茨在西雅图见了240个人,他去每一个地方,都是西装革履,满腔激情,努力把自己的想法从一个崭新的角度输出出来,哪怕大部分时间都被拒绝——有217个人拒绝了他。
  
  这让我想起一个挺悲壮的小伙子,他谈了100家上下的投资人,最后终于有一个人给了一笔钱,后来生意做得还真不错。我当时被他的韧性打动了,说能不能给你钱?他说徐老师你来晚了。我说你这个笨蛋,当时为什么不找我呢?今天中国青年的创业环境,确确实实比那时候好多了。所以当你遇到什么问题,像找不到钱、找不到熟人、找不到资源的时候,别气馁,读一读《将心注入》吧!
  
  舒尔茨的天天咖啡馆的生意蒸蒸日上,等开到第四家店的时候,碰巧鲍德温的星巴克出了问题,要卖掉。这对于舒尔茨是一个千载难逢的机会,可是买下星巴克的六家店门需要400万美金,为此舒尔茨又经历了一番求爷爷告奶奶的周折。天天咖啡馆的大股东听了他的意见,直截了当地对他说,你要买星巴克的行为,属于对投资人的不负责,这个星巴克只能是我买。你要是愿意就去做新公司的雇员,不愿意就乖乖滚蛋。
  
  舒尔茨快30岁的人,怏怏地离开办公室,走到楼下,他就在大堂里面哭了起来。1米90左右的大汉,为了事业而哭,看到这里我也是要流一滴星巴克的眼泪。每个创业者其实都会有这样的难关,关键在于你有没有勇气和意志坚持下去。
  
  所幸事情出现了转机,舒尔茨找来了西雅图另一位名人帮他站台,最终帮助他在股东大会里击败了大股东,筹到380万美元买下星巴克。这个人是谁呢?比尔·盖茨!就是这样,霍华德·舒尔茨买下了星巴克,开启了他的征途。痴迷、热爱、激情、磨难......这些都是他通往梦想的一块块垫脚石。
  
  但我不想强调这些,我不想强调痛苦、磨难、艰难险阻,这个太俗套太成功学。相反的是,这是一个甜蜜、美好、愉悦的过程。当一个人为了梦想而痴迷奋斗的时候,其实痛哭也不是苦的,是幸福的一部分。
  
  品牌无价,匠心从不打折
  
  什么叫企业文化?什么是企业精神?可口可乐即使厂房全被炸了,只要品牌还在,它依然价值几百亿美金。一个企业最核心的价值就是品牌,而星巴克的品牌在于对咖啡的追求,简而言之,就是竭尽全力来打造最好的咖啡。
  
  有个细节很能说明这一切,90年代初期,全球咖啡豆因自然灾害涨价了2、3倍。这时候别人都建议舒尔茨选购便宜一点的咖啡豆,否则企业就要被推向破产边缘。但舒尔茨还是一如既往地坚持原先的标准,他说:“如果我们买了便宜咖啡豆,客户里面也许只有10%的人能够品味出来。但这会是每一个星巴克人心灵深处的污点,我们的引以为傲的咖啡精神会受到重大挫伤。因为我们的品牌、产品的质量是和心灵、精神连在一起的。
  
  什么叫将心注入?心可以打折的吗?不可以。心可以卖便宜货吗?不行。这就是他对咖啡的追求。
  
  除了咖啡豆,匠心还体现在星巴克的每一个细节上。走进任何一家星巴克的店你就能发现,它们的柜台很低,顾客站在那里有种宾至如归的感觉,像回到家里一样熟悉而亲切。这也是舒尔茨所追求的星巴克式的体验。他要求店面设计能让顾客看到里面的生产流程,能够听到雇员铲起咖啡豆,以及研磨咖啡豆的咔嚓咔嚓的声响,接着是咖啡“呲呲呲”的泡沫声,最后把咖啡沫倒出来,递到你手里,房间也氤氲着咖啡的香味。
  
  所以你只要仔细观察,你会发现每一个声响、颜色、氛围都是星巴克精心设计的。你拿着咖啡,开始每一天美好的奋斗,这便是舒尔茨才意大利归来后的梦想。
  
  而咖啡店是由谁组成的呢?舒尔茨在他的书里反复提到一个重要的因素——人。他对每一位咖啡制作师都没有使用“员工”、“雇员”、“同事”这个词,而是叫合伙人。不论是全职还是兼职,都是 Partner,享受医疗保险和股权激励。7岁时候父亲因伤而失去劳动力的记忆令他毕生难忘,困顿而拮据的早年生活也让他更加能够体会工薪阶层的辛劳。
  
  舒尔茨对人的关怀就像父亲对孩子一样,我觉得这是最伟大的企业文化。什么叫以人为本?在这本书里,可以是像咖啡的香气一般渗透到你的肌肤的每一个细胞里面去。每当看到这个,我都想拥抱他。当然可能我抱不着,他太高,但我想拥抱他的灵魂,想拥抱他对客户、合伙人、生命的热爱。
  
  可以想象,世界各地有多少刚刚醒来的人们,睡眼惺忪,缺少灵感,等着一杯星巴克,等着霍华德·舒尔茨将匠心注入的这杯咖啡。我希望大家能读一读这本书,陪着舒尔茨走一趟创办星巴克的经历,将他的心得内化吸收成为你的财富,让你我的心灵时刻充盈着现代商业文明的甘霖。

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